(2020年11月10日,中国 上海讯)后疫情时代之下,直播带货作为新风口无疑成为了电商流量的新入口。据直播行业独立第三方监测机构O'Ratings监测数据统计:截止发稿日,全平台日均直播45,344场,日观看人数高达8,310万人次,几乎覆盖了食品、服饰、美妆、洗护、文具、百货、旅行等衣食住行的各大行业。打开社交媒体,各大行业的新晋直播断货王、明星直播首战捷报、网红主播带货破纪录热搜不断映入眼帘。面对直播带货在各大行业不断渗透的趋势,O'Ratings监测率先建立了“O'Ratings行业直播热度指数”,旨在提供直播带货在各大行业渗透的动态数据。不仅如此,O'Ratings监测实时关注并深入分析研究直播行业数据并定期发布直播行业报告,为各大行业在直播带货决策上给予更科学、更可靠的数据参考。近期,O'Ratings监测将目光投向了母婴电商行业,以“破局母婴直播“为题,通过市场调查、深度访谈、问卷调查,结合自有行业数据,使用聚合和相关算法模型等一系列科学方法,发布《2020年直播行业二季度报告暨中国母婴直播行业年中报告》。据悉,目前该报告已在微信公众号“Oratings”开放完整版在线阅读。
洞察数据背后的双重不匹配现象:不被“套路”的近9,000万母婴电商市场
O'Ratings监测行业直播热度指数共计覆盖19大行业,1,200品类。面对各大行业实况的直播带货热度数据, O'Ratings监测敏锐地发现:理论上应当是电商香饽饽的母婴行业仅位列O'Ratings行业直播热度榜第34名,长期以来都未曾进入前10位。但与此同时,中国母婴电商自2015年以来始终保持20.08%的平均年增长率,并稳步发展为近9,000万的市场规模。一面是巨大的母婴电商市场规模,而另一面却是与之不匹配的行业直播热度指数。
O'Ratings监测通过数据洞察母婴直播行业的双重不匹配现象(之一):中国母婴电商自2015年以来始终保持20.08%的平均年增长率,稳步发展为近9,000万的市场规模,但母婴行业仅位列O'Ratings行业直播热度榜第34名
不仅如此,O'Ratings监测进一步与资深母婴从业者对谈,深入了解到:中国妈妈在家庭消费观念上有着极强的意愿为宝宝氪金。数据显示,以中国85后及95后为代表的新生代妈妈群体中,超过90%的中国新生代妈妈愿意将占比20%以上的家庭收入花费在宝宝相关的产品与服务上,并且集中在20%-40%和40%-60%这两个花费区间。强烈的消费意愿给予了业内人士纷纷看好母婴直播带货的信心,但妈妈们对待母婴直播的“冷静”表现似乎无法与强烈的消费意愿相匹配 —— 独家低价、秒杀特惠、买几赠几,这些在其他直播中分秒“收割”的带货“套路”在小心谨慎的妈妈们面前都成了绵绵软拳。
O'Ratings监测通过数据洞察母婴直播行业的双重不匹配现象(之二):虽然超过90%的中国新生代妈妈愿意将占比20%以上的家庭收入花费在宝宝相关的产品与服务上,但是新生代妈妈们对直播带货的“冷静”无法与强烈的消费意愿匹配
科学数据解码母婴消费决策关键:信任取代价格成为首要消费驱动
面对不寻常的数据表现,O'Ratings监测深入研究新生代妈妈的消费决策,期望凭借科学数据能够为母婴直播行业所面临的问题找到症结所在。O'Ratings监测在分析调查问卷结果时发现:伴随着互联网成长的新生代妈妈群体,她们触网习惯更为深入,但网络对她们而言不仅是单纯的信息渠道 —— 超过62.1%的妈妈拥有母婴APP,55.9%的妈妈喜爱线上母婴交流社群,50.3%的妈妈信任微信朋友圈等社交媒体上获取的母婴信息,38.7%的妈妈定期阅读母婴大V微信公众号推送......新生代妈妈对于网络信息极高接受度之下混合着她们对养育知识的渴望、对孕期压力的释放、对母亲身份的认同、对新生活方式的探寻。因此,她们中的大数不会对单纯把低价格作为驱动的直播产生兴趣,她们需要在触网消费之前,率先建立起信任与情感连接。O'Ratings监测的这一发现正是传统直播“套路”在母婴行业仿佛走入无信号区的原因所在。
O'Ratings监测发现新生代母亲拥有深入的触网习惯,网络对她们而言不仅是单纯的信息渠道而已
人设化母婴直播解决方案:8大破局点走出信号不在服务区
在找到母婴直播发展的瓶颈之后,O'Ratings监测继续凭借数据寻找解决方案。通过监测研究全平台在母婴品类下带货指数、人气指数、互动指数突出的成功母婴直播案例,结合资深营销及母婴业内人士对谈,提供了破局母婴直播困局唤醒巨大沉睡市场的人设化直播解决方案,具体来说包括8大执行要点 —— 第一,母婴直播定位需要塑造成功育儿的人设,无论是可以拉近距离的父母,还是提供信赖意见的专家。第二,母婴直播场景需要考虑利用母婴产品店、高端月子中心、早教中心等环境营造安心、可靠的氛围。第三,母婴直播选品必须查验在社交媒体上拥有众多优质背书的口碑之选,因为母婴直播无法单纯依靠价格和主播知名度瞬间激发消费者认同。第四,母婴直播形式需以真实全面的产品测评为主,给予妈妈中肯的消费建议。第五,母婴直播内容需以传递母婴育儿知识取代对商品的强调,建议比例在30:1。第六,母婴直播之外需要建立母婴社区进行私域沉淀,通过售后服务、专业解答和情感交流增加直播客群的粘性与忠诚度。第七,母婴直播创意需要引入与育儿综艺之间的跨界。第八,母婴直播需要正视培育母婴主播的时间周期和流量转化的必经过程,不可如培育其他领域的“网红”一般操之过急。
O'Ratings监测通过监测研究全平台在母婴品类下带货指数、人气指数、互动指数突出的成功母婴直播案例结合资深营销及母婴业内人士对谈,提供了8大母婴直播破局点
未来,O'Ratings监测将是持续关注行业热点为直播从业者及相关决策提供可信赖的数据参考。
*文中数据出自独立第三方监测服务商O'Ratings,监测时间从2020年1月1日0点0分到2020年6月30日23点59分,监测范围为全平台,算法为:聚合运算各个品类的直播回购周期(D值),以及回购周期内的带货效果回升(+)/衰退(-)曲线;通过之前的品类带货记录,计算各主播的恢复速度(V值)。当给出当前要推广的给定品类(c)和给定主播(h),系统会自动找出给定主播(h)最近一次品类(c)直播带货并得出距今时间(d),此时带货效果回升(+)/衰退(-)曲线会基于输入值(d)计算结果,该结果值归属不同区间(绿/白/红)。
